A centralidade no cliente

O tema da centralidade no cliente não é algo novo, há muito tempo se fala que a organização tem que ter o cliente como foco central para que tenha sucesso. Contudo, como já vimos no artigo que fala da proposta de valor e da metodologia do VPD, antes de pensar no nosso produto ou serviço temos que olhar para o cliente e entendê-lo profundamente.

Apesar de parece óbvio essa colocação de olhar para o mercado e clientes antes de tudo, o que sempre foi “natural” para as empresas foi primeiro pensar no seu produto ou serviço para depois ver “como vamos vender no mercado”.

A mesma coisa acontece com a centralidade no cliente, quase todas as empresas pregam a centralidade no cliente, mas de fato não colocam em prática essa centralidade. Cada área cuida das suas responsabilidades e em muitos casos consideram o cliente um “incômodo” que muitas vezes atrapalham “o serviço” que os colaboradores tem que desempenhar, deixando os clientes sob responsabilidade das áreas que estão na linha de frente com eles, e investindo o seu tempo para lidar com as dificuldades criadas pelos processos que “sempre foram assim” e geram uma série de dificuldades junto ao mercado nos dias de hoje.

Afinal quando falamos em centralidade no cliente queremos dizer que todas as áreas de uma organização têm que estar voltadas para entender o cliente e oferecer a experiência que o cliente deseja ter. A figura ao lado ilustra a centralidade no cliente.

A grande maioria das empresas precisa mudar a cultura dominante e de fato engajar todas as áreas na competência de foco no cliente. Não importa se a sua área é administrativa, financeira, manutenção, operações, logística, etc. Temos que fazer com que todos os colaboradores de cada uma das áreas compreendam que eles têm responsabilidade em proporcionar uma experiência diferenciada para o seu cliente.

Imagine que você trabalha na área financeira da sua empresa e é responsável pela cobrança das vendas realizadas. Nas suas atribuições e atividades cotidianas você tem que enviar os boletos de cobrança para os clientes. No seu processo está escrito que os boletos tem que ser enviados até o dia 5 do mês corrente para que os clientes paguem até o dia 20 do mesmo mês. Neste mesmo procedimento está definido que o envio é feito por e-mail, no e-mail cadastrado no sistema como o e-mail para a cobrança.

Mensalmente você faz isso e assim que “vira” o mês você já se antecipa e executa esse processo. Feito isso, você pensa: “pronto, atividade cumprida, agora é esperar o dia 20 para fazer a conferência dos boletos pagos”.

Chegando o dia 23, você abre o sistema do banco e verifica que dos 30 boletos que deveriam ter sido pagos no dia 20, apenas 28 foram pagos. Você começa agora o processo de cobrança, onde está definido que você deve ligar para os clientes que estão com boletos em atraso. Ao falar com um dos “inadimplentes” você ouve do cliente que ele não pagou pois não recebeu o boleto por e-mail. Você então abre o seu sistema e se certifica que de fato foi enviado o boleto e confirma com o cliente o endereço para envio do mesmo, e “tudo certo” e-mail correto.

Aí você pensa, “não sei o que aconteceu, a minha parte eu fiz, mandei o boleto, se o cliente não recebeu, não posso fazer nada!”.

O cliente por sua vez fica incomodado que tenha que pagar o boleto com atraso e as devidas correções (juros e multa por atraso), e, você diz: “sinto muito não posso fazer nada, essas são as determinações da empresa!”.

O cliente inconformado diz que irá falar com a diretoria e que irá cancelar o contrato com a sua empresa!

Enfim, acho que é muito provável que você já tenha visto exatamente essa mesma cena na sua empresa ou alguma muito parecida com essa!

Aí eu te pergunto: “será que o nosso responsável pela cobrança tem o cliente como o centro das suas atenções, ou, ele tem o processo da empresa como o centro das suas atenções?” Ouso dizer que se ele de fato tivesse o cliente como o centro das suas atenções, muito provavelmente iria encontrar uma forma de se certificar que o cliente de fato recebeu o boleto de cobrança, que está claro para o cliente que o prazo para ele pagar o boleto é o dia 20, e, antecipadamente ao dia 20 iria tratar os casos dos clientes que por alguma razão não tivessem recebido a cobrança.

Fica aqui a provocação para você olhar para as áreas da sua empresa e avaliar se os seus colaboradores estão realmente olhando para o cliente e o tendo como o centro das suas atenções ou “quem manda” nestas áreas são os processos estabelecidos?!

Diferença entre cliente X consumidor

Outro ponto fundamental deste quebra-cabeças é compreendermos a diferença entre cliente e consumidor.

Segundo a estimativa baseadas nos dados do Sebrae, Associações Comerciais, Federações das Indústrias e Análises de Mercado, cerca de 70% das empresas no Brasil não possuem cadastro dos seus clientes (pesquisa essa realizada antes da pandemia da COVID-19).

É justamente aí onde reside a diferença entre clientes e consumidores. Quando uma empresa conhece no detalhe aquele com quem ela se relaciona, ela possui um cliente, quando ela não possui esses detalhes, ela tem apenas um consumidor.

Muitas pessoas acham que um cliente é alguém fidelizado, contudo essa não é a definição correta de um cliente, vamos trazer um exemplo que demonstra isso, veja a imagem abaixo:

Essa foto foi tirada no início da pandemia em SP. Notem que a padaria colocou cartazes na sua vidraça para tentar fazer com que os consumidores que frequentavam o estabelecimento entrassem em contato com eles para fazerem as suas compras devido as restrições impostas pela Prefeitura.

Conversando com o gerente da padaria,  ele me informou que tinham em média 700 consumidores por dia, que compravam 350Kg de pão, 50Kg de queijo, 40Kg de presunto e um sem número de outros produtos. Eles até sabiam que o consumidor careca vinha todos os dias as 6:30hs da manhã para comprar 4 pães, até sabiam que ele se chamava Flavio, portanto esse careca era um consumidor fidelizado.

Mas o relacionamento deles parava por aí, ou seja, quando começou o isolamento social eles não tinham a menor ideia de onde encontrar o careca das 6:30hs da manhã que comprava seus 4 pães diariamente.

Isso fez com que eles colocassem esse cartaz na vidraça da padaria tentando e torcendo para que o careca os procurasse novamente.

Ter um cliente significa saber em detalhes quem ele é, quais os seus hábitos, as suas necessidades, as suas vontades, saber como entrar em contato com ele e muito mais.

Muitas empresas não se apropriam das informações sobre seus consumidores, que muitas vezes estão na cabeça das pessoas, nos computadores, caderninhos ou outros locais “arquivados” nas “mãos” das pessoas que se relacionam com esses consumidores.

Precisamos de fato transformar consumidores em clientes, precisamos conhecer a fundo, individualmente, cada cliente, seus hábitos, desejos, necessidades, preferências de forma de contato, informações cadastrais, etc., assim poderemos de fato pró ativamente contatar esses clientes quando nós quisermos, em vez de apenas “ficarmos torcendo” que o cliente nos procure.

Tanto faz se a sua empresa faz negócios B2C ou B2B, até porque por trás de outra empresa com quem você faça negócios tem sempre uma pessoa que tem necessidades, desejos, problemas e expectativas de experiências. 

No final de 2018, a PwC (PricewaterhouseCoopers) apresentou uma pesquisa que tinha como objetivo avaliar a probabilidade das pessoas decidirem fazer negócio com uma empresa baseada na experiência.

A figura acima demonstra o resultado dessa pesquisa no Mundo:

Notem que no Brasil 89% das pessoas definem com quem irão fazer negócios baseados na experiência que tiveram. Essa mesma pesquisa demonstrou que 47% dos brasileiros deixam de fazer negócios com uma empresa/fornecedor, quando tem uma 1ª experiência negativa.

Portanto para que possamos entregar uma experiência diferenciada aos nossos clientes temos que conhecê-los muito bem, para tal temos que de fato possuir clientes em vez de consumidores e precisamos que toda a nossa empresa pratique a centralidade no cliente para de fato produzir e entregar a experiência desejada por ele.

O tema experiência do cliente será tratado no nosso próximo artigo, o 12º da nossa série.