Você sabe o que caracteriza um produto ou serviço ser considerado uma commodity? 

O que caracteriza um produto ou serviço ser considerado um commodity é a ausência de diferencial competitivo, ou seja, todos os produtos ou serviços concorrentes são 100% iguais aos seus, resultando em um equilíbrio de condições tal que o menor preço ao cliente define a compra. Em outras palavras, a maior característica de uma commodity é ter o preço definido pelo mercado sendo esse preço o único fator decisivo para a definição de quem comprar o produto ou serviço. 

Qual o problema para a sociedade e para empresas ter produtos ou serviços comoditizados? 

Em princípio para sociedade é ótimo, afinal de contas quem não gostaria de pagar o “menor preço possível” ou ainda de saber que não está pagando “a mais” por determinado produto ou serviço?

De fato, a lógica das commodities traz mais vantagens à sociedade, porém não estimula o desenvolvimento de novos produtos ou serviços através de inovações, pois as empresas que operam com commodities precisam concentrar seus esforços em melhorias contínuas nos processos produtivos e operacionais, com um único objetivo: reduzir custos. 

Michael Porter, atribui em sua pesquisa os fatores que levam organizações competidoras diretas a serem mais bem sucedidas que seus pares, e a escolha clara de qual posicionamento a empresa irá perseguir e da disciplina com a qual executa sua estratégia de acordo com a escolha são determinantes nesse processo. Porter diz ser desastroso para uma organização tentar ser tudo para todos, ou seja, perseguir dois ou mais posicionamentos estratégicos distintos ao mesmo tempo.

Se uma empresa escolhe ser competidora na arena das commodities ela terá que perseguir a “eficiência operacional” de forma exaustiva, cujas características principais são ganhos de escala com pouca variedade de produtos, baixos custos de operação e vendas sendo que os investimentos e iniciativas estratégicas deverão ser sempre no sentido de melhorar ainda mais os ganhos de escala e diminuição dos custos.

Porém se a empresa quer sair da “lógica das commodities” e evoluir subindo “os degraus da diferenciação”, como veremos a seguir, a sua escolha estratégica deverá ser “liderança em produtos”, cuja característica principal é a capacidade de produzir diferentes produtos ou serviços, com atributos diferenciadores e inovações constantes, podendo canibalizar produtos antigos. Os esforços desta empresa deverão ser principalmente para antecipar necessidades dos clientes, traduzindo-as em produtos inovadores e diferentes. 

A outra possibilidade de escolha, talvez a mais difícil de ser realizada,  é o  posicionamento estratégico chamado de “intimidade com cliente” que em compensação pode trazer as melhores margens de contribuição para empresa. Essa intimidade com o cliente é caracterizada pela capacidade da empresa em moldar seus produtos ou serviços de acordo com as necessidades e desejos de cada cliente. 

E por que pode trazer as melhores margens? 

Pelo fato da relação entre cliente e empresa ser muito próxima, de forma que a empresa prepare determinado produto ou serviço exclusivamente para aquele cliente, podendo definir o quanto irá cobrar e o cliente somente terá seu produto “exclusivo” se aceitar pagar.  A característica deste posicionamento estratégico é principalmente a capacidade da empresa em ouvir, interpretar e aconselhar aos clientes,  produzindo o que estes desejam,  entregando de forma única os benefícios dos seus produtos exclusivos.

Existe uma evolução natural que muitas empresas vêm buscando nos últimos anos para sair da briga da commodity. Essa evolução está ilustrada na figura ao lado, onde evidencia-se os “degraus” que uma organização pode seguir para agregar valor ao seu produto ou serviço e deixar de brigar única e exclusivamente por preço.

Vamos imaginar que somos um produtor de café. Nós produzimos café do tipo arábica e vendemos em sacas de 60Kg. Esse é um produto que é uma commodity, ou seja, vou vender o meu saco de café de 60Kg pelo valor de mercado, negociado na bolsa de mercadorias e futuro, no Brasil na B3, nos EUA na CME, e assim por diante.

Mas eu, como produtor de café, estou muito incomodado com a briga de preço, pois afinal isso reflete nas margens que eu consigo apurar no meu negócio. Vamos supor que eu tive uma ideia original: vou pegar meu café e vou torrá-lo, moê-lo e embalá-lo em sacos de 500gr. Notem que eu estou subindo um degrau e saindo da commodity para ir para o degrau do produto. Assim eu agrego valor ao meu café, posso vendê-lo por preços melhores e, portanto, apurar melhores margens no meu negócio.

Se eu fui inovador neste produto, é provável que depois de algum tempo “surfando essa onda” meus concorrentes, ou parte deles, resolvam fazer o mesmo que eu fiz. Assim esse diferencial competitivo adquirido ao lançar o novo produto se perde, e, novamente voltamos a brigar por preço, pois há várias ofertas de produtos similares no mercado agora.

Para criar novos diferenciais competitivos eu posso ir além, posso pegar o meu café torrado, moído e embalado e oferecer ao mercado uma assinatura de café, onde eu entrego na casa dos meus clientes um pacote de 500gr de café todas as semanas. Neste caso eu estaria subindo um degrau a mais na minha escada de valor e estaria acoplando um serviço ao meu produto. Com isso, eu provavelmente, poderia apurar margens mais interessantes ainda.

Notem que eu estou descrevendo na vida real a figura acima!

Claro que depois de algum tempo, novamente, parte dos meus concorrentes poderão me imitar, fazendo, mais uma vez com que meus diferenciais competitivos desapareçam, e a briga por preço volte….

Já o último degrau que eu poderia subir é o da experiência. 

Se pararmos para pensar…. Qual foi a empresa que transformou o hábito de tomar café em uma experiência? Talvez vocês tenham pensado na Nespresso, marca da Nestlé. Sim, foram eles mesmos que fizeram isso!

Querem ver como a Nespresso chegou a esse patamar? Onde ficava a cafeteira na sua casa antes de você ter uma máquina Nespresso ou similar? A sua resposta deve ter sido: “Na cozinha, dentro do armário”. E agora onde fica a sua maquina de café Nespresso? Provavelmente você respondeu “na sala, em um lugar de destaque”!

É provável que junto da sua Nespresso, você tenha as xícaras em formato de cápsulas, o porta cápsulas de madeira, acrílico ou metal, e, tantos outros assessórios que adornam essa experiência de tomar café, e, quando chega uma visita à sua casa você pergunta qual tipo de café que ele quer, que está representado em uma cor de cápsula diferente.

Para terminar de comprovar este ponto, é importante avaliar qual a diferença de preço do Kg do café da commodity versus o Kg do café da experiência (em cápsulas). Pois bem, uma cápsula de café vem em torno de 5gr. a 6gr. de café. Vamos então fazer as contas, considerando as seguintes cotações:

• Saca café futuro Set/2021 (*) – USD 153,20
• Dólar futuro Set/2021 (**) – R$ 5,54
• Preço de uma cápsula de café Nespresso (***) – R$ 2,50

(*) Cotação do café tipo arábica (saca 60 kg) na B3 em 23/04/21

(**) Cotação do dólar futuro na B3 em 23/04/21

(***) Preço de 1 cápsula Nespresso (a mais barata) em 23/04/21

Fazendo as contas com os números da vida real (no momento em que escrevemos este artigo), chegamos à conclusão que o preço do café da experiência é 35 vezes mais caro que o preço do café da commodity.

Ao compreender essa equação exponencial que a experiência gera, as empresas passam a se preocupar ainda com qual experiência estão oferecendo ao seu cliente, afinal, quando a discussão é no nível da experiência o preço passa a ser um critério de decisão de 2ª importância.

Conclusão deste exemplo real de “transformação de negócio” é a possibilidade de sair da lógica da commodity e escalar na direção do “monopólio temporário” como mostramos no gráfico anterior, e com isto iniciar a conta não pelo “preço” e  finalizar pelo “lucro”, mas sim iniciar pelo “custo” somar o “lucro” e finalizar pelo “preço”, ou seja, a empresa poderá arbitrar por quanto quer vender seu produto ou serviço, e não, o mercado dizer quanto quer pagar.

E como isto é possível? Comece por alterar seu posicionamento estratégico de eficiência operacional para liderança em produto ou intimidade com cliente como fez a Nestlé com a Nespresso.

Vamos trazer mais um exemplo para que fique bem claro, que isso não se restringe apenas ao café.

Vamos ver as duas imagens abaixo, ambas de uma sala de ressonância magnética:

Suponhamos que você tenha que levar seu filho(a) de 6 anos para fazer um desses exames.  Se você levá-lo na sala da foto de cima, as chances de você ter que sedar seu filho(a) para que ele fique imóvel por 30 a 40 minutos é de quase 100%, afinal uma criança de 6 anos não consegue entender porque tem que ficar parado sem se mexer em um lugar muito desconfortável, frio, claustrofóbico, etc. 

Contudo, se você levar seu filho para uma aventura submarina, na imagem de baixo, as chances de você não precisar sedar seu filho(a) são significativamente maiores.

Repare que neste momento o preço do exame, muito provavelmente ficaria em 2º plano no seu processo decisório, isso se o seu convênio de saúde não cobrir os custos do mesmo.

Esse é o ponto que queremos demonstrar, quando entendemos e entregamos a experiência que o cliente deseja ter, a questão do preço fica como um critério secundário na decisão.

Contudo, para que a experiência submarina seja entregue a você e  seu filho(a), é fundamental que todos os colaboradores do laboratório estejam engajados em entregar essa experiência. Não adianta envelopar a sala em uma aventura submarina, se o enfermeiro que prepara a criança para o exame não engajar a criança nesta aventura, o operador da máquina não colocar a criança participando ativamente da experiência, ou a recepcionista do laboratório não engajar a criança nesta aventura quando a sua ficha fosse aberta.

(neste momento fazemos a conexão com o artigo anterior de número 11 que fala da centralidade no cliente)

Vale a pena assistir aos três vídeos abaixo que demonstram a importância da experiência do cliente, que invariavelmente proporcionam para as empresas um salto no preço do seu produto ou serviço passando a ser um atributo de 2ª importância ou, na pior das hipóteses, se você “joga o jogo da commodity”, onde o preço tem que ser igual para todos os players de mercado, a experiência poderia ser o critério de seleção pelo seu produto ou serviço, ou até mesmo começar a criar um diferencial que te leve a sair desse jogo.

Vacina – https://youtu.be/LSzYvrMuD6Q

Cafeteira – https://youtu.be/fQlBmEjFAFQ

Harley Davidson – https://youtu.be/QpOIQd7a978