Definindo seu cliente ideal

Existe uma sigla em inglês que é o ICP (ideal customer profile), numa tradução livre “perfil do cliente ideal”.

Definir quem é o seu cliente ideal é um primeiro passo fundamental para que você estruture toda a sua estratégia de marketing, segmentação, abordagem de mercado e sua proposta de valor.

Para que você seja capaz de definir o cliente ideal para a sua empresa existe uma série de variáveis que devem ser consideradas, entre elas:

• Tamanho da sua empresa
• Tamanho do mercado
• Especializações que temos a oferecer ao mercado / nossas competências
• Problemas que somos capazes de endereçar e para quem resolvemos esses problemas
• Nossa história e casos de sucessos / referências
• Nossa estratégia de mercado
• Análise ambiental (5 forças de Porter e PESTAL)

Na verdade, eu poderia fazer uma lista ainda maior de variáveis, mas acho que essas já “são suficientes” para fazer uma bela definição do cliente ideal.

Vamos explorar cada uma delas de forma mais atenta para que fique claro para todos.

Apenas como uma provocação para quem esteja lendo e pensando em definir o seu ICP, recomendo que você faça a análise dos itens propostos com a maior honestidade possível, afinal de contas, esse será um trabalho interno da sua empresa, e,  quanto mais honesto e franco nós formos com nós mesmos, melhor iremos de fato definir um cliente ideal aderente ao mercado.

Tamanho da sua empresa

Essa variável é bastante relevante, embora, muitas vezes ignorada pelas organizações. Normalmente grandes empresas “querem e gostam” de fazer negócios com outras grandes empresas. Apesar de que com a evolução dos mercados e da tecnologia, essa “regra” tem sido deixada de lado em alguns segmentos e indústrias.

Mesmo assim continua sendo válido avaliar na sua indústria e área de atuação qual é a cultura instalada. Se você é uma pequena empresa, avalie se as grandes empresas que contratam produtos ou serviços tem o hábito de fazê-lo com pequenas empresas. Caso não exista essa “cultura” neste seu mercado, essa é uma decisão importante para a compor a análise do seu ICP.

Tamanho do mercado

Avaliar o tamanho do seu mercado é outro aspecto fundamental para a definição do seu cliente ideal. Se o seu mercado é um mercado muito grande, isso significa que provavelmente existam diversos “tipos” de potenciais clientes ideais. Se o seu mercado de atuação é bastante restrito, dentro de um nicho específico, pode ser que hajam poucos ou até somente um cliente ideal para a sua empresa. 

Essa análise, portanto, é fundamental como um insumo inicial para começarmos as “discussões” do seu ICP.

Especializações que temos a oferecer ao mercado / nossas competências

Entender quais são as nossas competências e especializações é fundamental para a definição do seu cliente ideal, afinal de contas, se você é especializado em uma área específica, ou possui competências específicas, faz todo o sentido ofertar seus produtos ou serviços para os potencias clientes que tem essa demanda e reconheçam suas competências e diferenciais.

O fato é,  não adianta eu ser um consultor especializado em empresas familiares e ir oferecer meus serviços para empresas multinacionais, dizendo que minha especialização em empresas familiares é um grande diferencial competitivo. Neste meu exemplo, essa especialização não tem nenhum valor para uma empresa multinacional.

Problemas que somos capazes de endereçar e para quem resolvemos esses problemas

Seguindo na linha do item anterior, é fundamental compreendermos a fundo quais são os problemas que endereçamos ao mercado e quais as soluções que o mercado está buscando.

Se nossa empresa resolve um problema que o mercado não vê como relevante a ser solucionado, ou seja, não há dor aguda a ser atenuada ou não há um ganho significativo a ser gerado, é provável que a nossa oferta baseada nesta solução de problema não seja aderente a este mercado.

Portanto temos que além de compreender que problema resolvemos, temos que identificar quem no mercado vê valor neste problema resolvido.

Nossa história e casos de sucessos / referências 

As nossas referências no mercado são muito valorizadas pelos potenciais clientes, portanto é fundamental que façamos um exercício de memória e registro dos casos de sucesso que possam se tornar referências para serem apresentadas ao mercado.

É muito mais fácil fazer negócio com clientes que reconheçam valor nos nossos casos de sucesso do que tentarmos abordar clientes que não temos grandes referências e cujos casos de sucesso não tem grande impacto para eles.

Assim na hora de definirmos o nosso ICP, esse exercício de memória irá auxiliar muito, ou no mínimo nos dar um grande “cheiro” de qual caminho seguir na definição do cliente ideal.

Nossa estratégia de mercado

A definição da nossa estratégia de mercado é chave na definição do ICP, afinal como sempre digo, “estratégia é igual a escolha”.

Nós como executivos, gestores e acionistas somos diariamente convidados a buscar a alocação ótima dos nossos recursos. 

As empresas tem basicamente três recursos fundamentais a serem alocados: (1) pessoas; (2) tempo; (3) dinheiro. Como esses três recursos são finitos e as opções são “infinitas” temos sempre que escolher onde vamos colocá-lo e onde não vamos colocá-lo.

Uma vez que definimos a nossa estratégia,  o nosso ICP vem automaticamente a “reboque”; na verdade a definição da estratégia e do ICP, na maioria dos casos acontecem ao mesmo tempo e em paralelo. Com a definição clara do nosso cliente ideal, fica mais fácil definir a estratégia a ser adotada. E, com a definição da estratégia, fica claro qual deve ser o nosso foco em termos de clientes ideais.

Análise ambiental (5 forças de Portes e PESTAL)

Apesar desse item ser o último da lista não significa que ele deva ser deixado para o final na análise na definição do ICP, na verdade, pelo contrário, ela deveria ser uma das primeiras análises a serem feitas.

As 5 forças de Porter nos ajudam a olhar para o micro ambiente, ou ambiente de negócios que cerca a nossa organização.

Ao analisar com profundidade e muita franqueza os clientes, concorrentes, fornecedores, novos entrantes e produtos substitutos à nossa oferta, os resultados dessas análises irão nos trazer insumos riquíssimos nos ajudando a compreender e definir o nosso ICP.

Gostaria de chamar a atenção em especial a uma das 5 forças, que são os produtos substitutos. Normalmente esse item de análise é o mais “deixado de lado”, seja por miopia, seja pela dificuldade de compreender de fato quem são os potenciais substitutos à nossa oferta.

Esses substitutos tem surgido dos mais diversos segmentos, muitas vezes, inclusive, de segmentos que em princípio não tem associação com a sua área de atuação, por exemplo:

(1)   Quando os hotéis iriam imaginar que o quarto que “está sobrando em casa” seria seu concorrente, o AirBNB viabilizou isso.

(2)   Quando os taxistas iriam imaginar que o meu carro que está parado na garagem iria concorrer com ele, o Uber também viabilizou isso.

Saindo da análise do micro ambiente, vamos agora olhar de forma mais abrangente para o macro ambiente, com a análise de PESTAL.

A análise de PESTAL trata dos temas Políticos, Econômicos, Sociais, Tecnológicos, Ambientais e Legais.

Todos esses itens podem afetar diretamente ou indiretamente sua empresa, negócio e área de atuação portanto,  fazer uma análise profunda dos impactos que esses seis macro temas podem ter no seu negócio em um espaço de tempo de curto, médio e longo prazo é fundamental para ajudá-lo a definir o seu ICP.

Conclusão

Apesar de parecer um processo simples, a definição do seu cliente ideal é bastante complexa e demanda um estudo profundo das variáveis que foram apresentadas acima. Para cada uma delas existem metodologias e ferramentas apropriadas para auxiliar as empresas na definição seu ICP.

Recomendo portanto que lancemos mão de  metodologias e ferramentas com o aporte de conhecimento advindo da empresa,  realização de pesquisas de campo, entrevistas com clientes e potenciais clientes são, via de regra, absolutamente necessárias para uma boa definição do cliente ideal.

Em muitos casos, após todas essas análises e estudos, chega-se à conclusão que a empresa pode ter mais de um ICP. Cabe obviamente a cada empresa avaliar se tem condições, “braço”, capacidade e recursos para focar em mais de um único ICP.