Entender a Jornada do Cliente e seus Pontos de Contato

Um dos temas mais em voga nos dias de hoje é a discussão, estudo e desenho da jornada do cliente.

A jornada do seu cliente está diretamente conectada com a experiência que o seu cliente tem ao se relacionar com a sua marca, produto ou serviço. Obviamente para que a sua empresa proporcione uma jornada memorável ao seu cliente a centralidade no cliente por parte dos seus colaboradores é fundamental.

A jornada do cliente é dividida em 5 grandes etapas, sendo elas:

1. Consciência
2. Consideração
3. Compra ou contratação
4. Retenção ou utilização
5. Referência ou recomendação

Vamos explorar cada uma das cinco etapas apresentadas

Consciência

Nesta etapa a maioria dos clientes está na transição entre “não saber” que tem uma necessidade e o momento em que “cai a ficha” para um problema ou necessidade.

É neste momento em que o seu cliente passa a ter ciência que tem um problema ou necessidade a ser atendida. Esse problema ou necessidade pode ser atendida por um produto ou por um serviço.

Consideração

Na etapa da consideração na jornada do cliente, ele irá avaliar quais as alternativas no mercado que podem resolver as suas necessidades. Normalmente é nesta hora que o cliente irá explorar mais a fundo as opções disponíveis no mercado e avaliar qual se encaixa melhor para sua real demanda.

Compra ou contratação

Nesta etapa é o momento em que o cliente decide por qual alternativa irá adotar e faz a compra ou contratação da solução para sua necessidade traduzida em um produto ou serviço.

Notem que em alguns tipos de negócios o ato da compra ou contratação é descolado do ato do pagamento, bem como do recebimento do produto ou serviço. Já em outros modelos de negócios tudo isso pode acontecer ao mesmo tempo ou logo em seguida.

Retenção ou utilização

É nesta etapa da jornada, quando o cliente irá utilizar o produto ou serviço, conviver com o mesmo, avaliar quais os cuidados ou dificuldades existentes para manter o produto ou serviço.  Como exemplo, eu comprei uma calça branca para trabalhar ou passear, qual o trabalho que uma calça branca me dá para mantê-la limpa?

É nesta etapa que o nosso cliente de fato irá se apropriar dos nossos diferenciais competitivos e de fato irá reconhecer valor ou não nos diferenciais, ou seja,  na nossa proposta de valor.

Referência ou recomendação

Nesta última etapa da nossa jornada, o nosso cliente passa a ser o “advogado” da nossa marca, produto ou serviço. É nesta etapa que ele começa a falar para seus conhecidos e amigos sobre o nosso produto, serviço ou marca.

Como sempre digo, melhor do que eu falar bem de mim mesmo, é quando meus clientes falam bem de mim.

Um outro aspecto fundamental da jornada do cliente a ser considerado está relacionado aos pontos de contato que a sua empresa irá lançar mão ao longo desta jornada. Esses pontos de contato podem ser on-line ou off-line e é fundamental compreender que o cliente é o mesmo, e que na vida real ele transita entre o on-line e o off-line o tempo todo.

Vou contar uma história muito simples que demonstra como isso acontece. Eu gosto muito de ler livros, e sempre que posso vou a livrarias e fico lá “fuçando” nos livros disponíveis (ponto de contato off-line – eu fisicamente em uma livraria).

Quando encontro um livro que me interessa, pego o mesmo e vou até o leitor de código de barras para ver quanto custa o livro (ponto de contato off-line). Depois de ver o preço do livro, pego meu celular e vejo na internet quanto custa esse livro (ponto de contato on-line), invariavelmente o livro na internet custa mais barato que na livraria física.

Suponhamos que na livraria o livro custe R$ 45,00 e na internet, já com o frete, ele custa R$ 38,00. O que eu normalmente faço? Compro de dentro da livraria pela internet no meu celular (ponto de contato on-line).

Depois quando recebo o livro em casa e faço a sua leitura (ponto de contato off-line), posso recomendar o mesmo para meus amigos nas redes sociais (ponto de contato on-line), bem como falar desse livro em reuniões presenciais com clientes (ponto de contato off-line).

Notem que nesta história da vida real que contei aqui, eu passei pelas 5 etapas da jornada do cliente: Consciência | Consideração | Compra ou contratação | Retenção ou utilização | Referência ou recomendação.

Notem também que eu transitei por pontos de contatos tanto on-line como off-line nesta jornada. Justamente por isso que ambos têm que ser mapeados e considerados.

A figura abaixo é uma sugestão de como desenhar e mapear os pontos de contato do seu cliente tanto do ponto de vista on-line como off-line.

No exemplo abaixo vocês verão uma jornada desenhada com sugestões de pontos de contato durante essa jornada

Uma vez definidos os pontos de contato que você irá adotar durante a jornada do seu cliente é fundamental definir os MPCs!

MPC é uma sigla importantíssima na construção da jornada do seu cliente, o significado de MPC é bastante simples e singelo Montão de Pequenas Coisas.

É muito comum fazer pesquisas com usuários e clientes de produtos e serviço e perguntar na pesquisa “onde foi que você viu nossa marca/produto?”. 

As respostas que obtivermos a essa pergunta podem nos levar a cometer erros que podem gerar impactos significativos nos nossos resultados e vendas. 

Vamos supor que ao fazer uma pesquisa como essa você obtenha o seguinte resultado:

• Outdoor – 1%
• Rádio – 35%
• TV – 65%
• Redes sociais – 9%

A lógica diria que deveríamos investir maciçamente em rádio e TV, que o outdoor não tem nenhum efeito e que as redes sociais tem resultados questionáveis!

Contudo será que o respondente da pesquisa está relatando apenas o último local que se lembra de ter visto o produto ou a marca? Será que ele não foi impactado de forma significativamente em outros pontos de contato, que contribuíram de forma decisiva para fortalecer a nossa marca, mas ele sequer se lembra de ter visto aquele ponto de contato?

Não é à toa que chamamos de jornada do cliente! Se a minha empresa trabalha fortemente a internet e os outdoors, impactando os clientes com a nossa marca, o cliente chegou à conclusão que precisa de um produto específico que nós podemos oferecer a ele, ele então se desloca até o shopping para comprar esse produto, encontra o nosso produto na loja e pensa: Nossa, essa marca é mesmo conhecida, vou comprar esse mesmo!

Eu neste caso pergunto: mesmo o cliente não citando o outdoor e a internet eles tiveram papel decisivo no processo de compra do cliente, ou seja, na jornada do cliente? 

É claro que a resposta é SIM!

Por isso cuidado com pesquisas que perguntam onde você viu nossa marca…

O processo definitivamente é uma jornada, e temos que tratá-lo como tal. Portanto, depois de desenhar a sua jornada com os pontos de contato que iremos adotar em cada uma das etapas, temos que detalhá-los nos MPCs (Montão de Pequenas Coisas), ou seja, detalhar o que vamos fazer em específico em cada um do pontos de contados definido, por exemplo nas redes sociais. (apenas dizer que vamos usar as redes sociais não é suficiente para concretizar essa jornada)

A figura abaixo mostra como deveríamos explodir os pontos de contato durante a jornada nos nossos MPCs.

Por fim gostaria de apresentar os 8 passos para desenhar a jornada do seu cliente, que irão passar pelas três etapas de qualquer processo de vendas: Pré-venda, Venda e Pós-venda.

Temos que nos colocar no lugar do nosso cliente e responder esses 8 pontos.

A partir daí temos que entender como o cliente reconhece a necessidade, como ele pesquisa as alternativas, como ele seleciona a sua melhor opção, como ele compra, como ele quer receber o produto ou serviço, como ele vai usar o produto ou serviço, se for o caso, como ele mantém esse produto e como ele irá recomendá-lo para os outros.

A figura abaixo ilustra esses oito passos

Por fim, é importante ressaltar que a jornada do cliente, assim como o persona, a proposta de valor e diferenciais competitivos, são “organismos vivos”, ou seja, sofrem mudanças o tempo todo, acompanhando as tecnologias, mercados, cultura e tendências. Portanto, o desenho e manutenção de uma jornada do cliente é uma jornada permanente que as empresas tem que encarar.