O Marketing através dos dados

Este artigo foi escrito em conjunto com o David Zini, a quem estendo o meu agradecimento pela construção conjunta.

A utilização de informações para gestão e tomada de decisão sempre foi fundamental na administração de negócios. Há muito que se diz “informação é poder”, como uma chancela de que, quem tem a melhor informação consegue algum tipo de vantagem sobre quem não tem.

No marketing, ciência que se dedica a entender comportamentos e ambientes e identificar ameaças e oportunidades, propõe estratégias para empresas e seus produtos. Evidencia a importância da informação. Comprova-se esta importância e a necessidade da busca constante pela informação útil e confiável. 

Nunca se produziu tantos dados como na atualidade, gerando duas necessidades primordiais. 

1. O armazenamento destes dados com segurança e capacidade suficientes para esta verdadeira “avalanche de dados”.
2. Soluções que consigam possibilitar extrair o melhor proveito destes dados. 

Talvez o maior desafio tenha passado a ser o de transformar “dados” em Informações úteis para decisões mais acertadas. 

Para tanto é fundamental compreender como essa transformação de dados em inteligência e os demais passos devem acontecer.  A imagem ao lado apresenta os passos que as organizações devem seguir para conseguirem de fato gerar informações, inteligência e a partir daí definir ações e atingir os impactos esperados nos negócios.

Vamos passar passo a passo por cada uma dessas etapas da imagem acima:

1. Dados

As empresas muito provavelmente, tem uma quantidade gigantesca de dados disponíveis e/ou acessíveis, contudo esses dados muito provavelmente estão espalhados e completamente desorganizados.

É provável que uma boa parte dos dados estejam em sistemas ERP e de CRM, contudo, é muito provável que em outros locais não tão acessíveis como planilhas em computadores de colaboradores, arquivos de texto, arquivos de apresentações, cadernos de anotação ou na cabeça de muitas pessoas.

É justamente nesses locais não estruturados e de difícil acesso que muitas empresas deixam “escorrer pelos dedos das mãos” oportunidades e conhecimentos que poderiam, se bem gerenciados, alcançar resultados significativos para a organização.

Para que as empresas tirem vantagem desses dados desestruturados que elas possuem, os mesmos tem que ser identificados, filtrados, ordenados e estruturados através de uma arquitetura de dados, além de definir um processo para a coleta e organização dos mesmos. 

2. Informação

Como já comentamos acima, “informação é poder”, assim sendo uma vez que os dados passarem pelo primeiro processo descrito acima as empresas passarão a possuir informações inteligíveis e acessíveis, que de imediato já poderão gerar valor sem ainda não termos evoluído nesse processo de inteligência de mercado.

Contudo para que possamos gerar ainda mais valor para a empresa e suas equipes devemos comparar, sistematizar, avaliar e resumir essas informações para transformá-la em conhecimento para a organização.

3. Conhecimento

Uma vez que a organização passou a ter conhecimento sobre as informações geradas, elas podem tomar decisões muito mais assertivas e seguras pois estarão absolutamente bem embasadas.

Isso não quer dizer que a partir daí todas as decisões serão acertadas e perfeitas, mas muito provavelmente elas terão uma probabilidade maior de acertos, bem como trarão muito mais segurança para as pessoas nesse processo decisório.

O próximo passo é a transformação de conhecimento em inteligência, em que temos que combinar, interpretar, criar e prever.

4. Inteligência

Nesta etapa do processo as empresas já são ganhadoras, pois de fato se apropriaram dos dados e os transformaram em algo que realmente pode gerar valor junto aos seus processos, negócios, clientes e stakeholders.

Uma vez adquirida a inteligência a etapa seguinte é a de recomendar, disseminar e comunicar a inteligência recém adquirida, para a partir daí identificar os impactos estratégicos que podem ser gerados.

5. Impactos estratégicos

Nesta etapa, uma vez identificados os impactos estratégicos para a organização, a empresa finalmente chegou ao momento da tomada de decisão.

A partir daí as decisões serão muito mais seguras e provavelmente mais assertivas, como já comentamos anteriormente. O passo final desse processo todo é a implementação e avaliação.

6. Ação e decisão

Não é à toa que a imagem que utilizamos para explicar o processo da transformação de dados em ação e decisão é uma pirâmide, pois é efetivamente a evolução rumo ao topo, onde esse processo culmina com a subida de um degrau importante da organização rumo a um modelo de gestão muito mais analítico e menos baseado apenas no sentimento e “apostas” baseadas em percepções.

Vou contar uma história que aconteceu com um cliente onde realizamos exatamente esses passos e conseguimos gerar um impacto importante nos negócios.

Um cliente distribuidor de cimento, que vendia para lojas em uma determinada região. 

Eles tinham o histórico das vendas por clientes, mas quando indagamos qual o potencial de compra de cada cliente comparadas às vendas atuais, eles não sabiam responder.

Ao mesmo tempo esse distribuidor de cimento, estava semanalmente com seus funcionários nos estoques dos seus clientes lojistas, mas nunca havia se “apropriado” dos dados que lá estavam disponíveis.

Criamos então um formulário bem simples que o motorista do caminhão que realizava as entregas deveria preencher após cada entrega com as seguintes informações:

1. Marcas que tinham no depósito do lojista
2. Quantos sacos de cimento cabiam no estoque
3. Quanto sacos de cimento haviam no estoque 

Notem que um motorista que passa o dia carregando sacos de cimento tem a capacidade de “bater o olho” em uma pilha de sacos de cimento e estimar com boa precisão a quantidade lá existente.

A partir dessa coleta de dados sistemática ao longo de algumas semanas, pudemos transformar esses dados em informação e depois de compará-los, conseguindo estimar qual o potencial de vendas que esse distribuidor poderia ter em cada cliente.

A partir daí foi possível criar uma estratégia individual para cada cliente, afinal aquele cliente que eles já vendiam a grande maioria do potencial que se poderia vender (o nome técnico para essa comparação entre o que vendemos e o potencial que o cliente poderia comprar é de “client share”), definimos estratégias de defesa do client share ou de agressividade comercial para crescermos, naqueles cujo nosso client share era pequeno.

Por fim gostaria de apresentar a fórmula da inteligência de mercado para desmistificar a necessidade de um supercomputador ou de cientistas da NASA para cumprir essa tarefa.

A figura acima demonstra o passo a passo para se criar a inteligência de mercado em qualquer organização.

Portanto,  para a organização estruturar a sua Inteligência de Mercado basta seguir os seguintes passos:

1)    Identificação da necessidade

Saber qual pergunta você quer e/ou precisa responder é fundamental nesse processo, portanto comece se perguntando qual ou quais perguntas eu gostaria de te respondidas. 

2)    Dados internos

A partir da definição da pergunta a ser respondida, o próximo passo é identificar quais dados internos você tem acesso e possuí que podem ajudar a responder à pergunta

3)    Dados externos

Muitas vezes os dados internos não são suficientes para responder à pergunta, então partimos para a busca dos dados externos.

Os dados externos são dados que não estão dentro da organização, mas de alguma forma podemos nos apropriar deles, seja através de pesquisas ou levantamento de dados junto às nossas equipes.  Lembrem-se do exemplo do motorista do caminhão de cimento.

Vale lembrar que muitos dados externos valiosos são públicos e acessíveis com o clicar de um botão.

4)    Compilação

Nesta etapa temos que juntar todos os dados internos e externos levantados e compilá-los, organizá-los de forma conjunta, de tal forma que possam ser inteligíveis e utilizados para responder à pergunta. 

5)    Catalogação

Essa etapa, apesar de mais “trabalhosa” é fundamental, afinal se não catalogarmos de forma estruturada os dados levantados e compilados, eles podem não ser acessíveis de forma simples, e em muitos casos poderão “se perder” no meio da massa de dados.

6)    Análise

A etapa de análise é o final da fórmula da inteligência de mercado, onde juntamos todas as peças do quebra-cabeça e conseguimos responder à pergunta inicial.

Vale a pena contar uma história que viví onde a fórmula da inteligência de mercado foi utilizada e foi fundamental para a continuidade de um produto que queríamos lançar no mercado.

Militávamos no mercado de seguros e queríamos lançar um produto para corredores amadores.

Para desenvolvermos o “business plan” financeiro do produto, necessitávamos saber quantos corredores existiam à época no Brasil.

Infelizmente tal informação não estava disponível, de tal forma que o único jeito era estimar o número de corredores.

Para tal utilizamos a fórmula da inteligência de mercado:

1)    Pergunta – Quantos corredores amadores existem no Brasil?

2)    Dados internos – um tênis de corrida dura aproximadamente 500Km.

3)    Dados externos:

a) um corredor amador treina em média 25Km por semana ou 100Km por mês (note que essa quantidade pode variar muito, de acordo com o objetivo de cada corredor, corrida de 10K ou uma maratona com 42Km ou mais precisamente 42.195m).

b) no Brasil eram vendidos à época 25.000.000 de pares de tênis de corrida aproximadamente.

4)    Compilação – juntamos todas as informações em tabelas de excel.

5)    Catalogação – determinamos que as informações estariam disponíveis e acessíveis em determinado local do servidor.

6)    Análise – fizemos a seguinte equação:

a)    Se um tênis dura 500Km.

b)    E um corredor correr 100Km por mês ele precisa aproximadamente de 2,5 pares de tênis por ano.

c)    Se vendemos 25.000.000 de pares de tênis de corrida por ano.

d)    E dividirmos essa quantidade por 2,5 pares de tênis por corredor por ano.

e)    Chegamos ao número estimado de 10.000.000 de corredores no Brasil.

Notem que esse número muito provavelmente não era preciso, mas para a nossa necessidade era uma ordem de grandeza aceitável, mesmo com algum possível erro para cima ou para baixo.

Afinal chegamos à conclusão que se vendêssemos para 1% do mercado potencial o produto teríamos R$ X,XX de faturamento mensal, e retirada a sinistralidade e a comissão do corretor de seguros a seguradora iria ganhar R$ Y,YY por mês e por ano.

Como todos puderam notar para fazer esse cálculo, somente foi necessário saber as 4 operações básicas da matemática.

Na verdade, a maior dificuldade desse processo todo foi a definição de quais variáveis iriamos utilizar e levantar os dados internos e principalmente os externos.

Chegamos portanto à conclusão que para mantermos nossas empresas competitivas e em condições de evoluir e adaptarem-se às transformações do mercado e consumidores, possuir uma sistemática de inteligência de mercado baseada em dados confiáveis, estruturados e acessíveis pode ser chave para o futuro das organizações.