Proposta de valor e diferenciais competitivos

Nos dois artigos anteriores falamos sobre definir o seu ICP ou o seu cliente ideal e entender esse seu ICP. O passo seguinte depois de compreender seu cliente ideal e entende-lo muito bem é você definir a sua proposta de valor.

Antes de falar como criar a sua proposta de valor, vale a pena definir conceitualmente o que significa uma proposta de valor. Afinal esse termo tem sido utilizado cada vez com mais frequência, mas infelizmente muitas pessoas não sabem exatamente o real significado do termo.

A proposta de valor nada mais é do que:  

“A expressão formal do problema que você resolve e/ou ganho que você gera para o seu cliente através dos seus serviços ou produtos apoiados pelos seus diferenciais competitivos.”

Flavio Nusbaum

Vamos pegar essa definição e decupla-la para irmos a fundo em cada uma das suas particularidades:

Expressão formal:

Isso significa você explicitar de forma formal a sua proposta de valor, pode ser em uma frase, pode ser em um slogan, pode ser em um documento mais extenso. Não tem forma certa ou errada para explicitar a sua proposta de valor. Cada empresa, de acordo com a sua cultura e complexidade dos seus produtos ou serviços oferecidos poderão lançar mão de uma forma, aquela que acharem mais adequada.

Problema que você resolve e/ou ganho que você gera para seu cliente:

Isso vem da profunda observação e estudo do seu ICP (cliente ideal) e compreensão profunda das tarefas que esse cliente típico quer ou precisa realizar e as dores e ganhos advindos destas tarefas. Dores são problemas, preocupações, riscos, etc. que podem ser gerados ao realizar uma tarefa específica. Já os ganhos são os benefícios, vantagens, etc. que são gerados ao nosso ICP quando ele realiza uma tarefa específica.

Através dos seus produtos ou serviços:

Essa talvez seja a definição mais óbvia desta frase, afinal todas as empresas sabem claramente no que consiste o seu produto ou serviço. Afinal todos nós fomos educados a sermos orientados a produto, ou seja, pensamos o tempo todo no nosso produto ou serviço, muitas vezes deixando de lado, como se fosse um detalhe, o “tal do cliente”. O que com o passar do tempo se provou um equivoco enorme, afinal de contas quem paga a conta no final do dia é o cliente que tem a liberdade de decidir onde irá alocar o seu dinheiro.

Apoiados pelos seus diferenciais competitivos:

Quando falamos em diferenciais competitivos temos que primeiramente analisar a palavra “diferenciais”. Diferenciais significa que seja algo diferente, e, algo diferente é alguma coisa que outros não possuem. Pode parecer óbvio isso que estou dizendo aqui, mas cansei de ver clientes que ao me apresentarem seus diferenciais competitivos eu pergunto: “seus concorrentes também oferecem isso?”, na grande maioria das vezes a resposta que obtenho é: “sim!”, aí eu comento, se nossos concorrentes oferecem esse mesmo “diferencial”, então não é um diferencial. 

Já está ficando claro aqui, portanto, que possuir um diferencial competitivo, não é algo simples e fácil de se obter. Além disso para que esse diferencial competitivo seja reconhecido é valorizado pelo mercado o seu ICP tem que reconhecer que esse diferencial é relevante para ele, ou seja, esse diferencial tem valor para o seu cliente. Isso fará com que seu cliente esteja disposto a pagar mais caro pelo seu produto ou serviço, ou, se no caso do seu mercado não for possível vender mais caro o seu produto ou serviço, ele sirva como critério para eleger a sua oferta em detrimento do seu concorrente.

Com essa análise profunda da definição de proposta de valor, chegamos à conclusão que para se construir uma proposta de valor bem ajustada ao mercado, que ofereça diferenciais competitivos relevantes aos seus clientes não é uma tarefa simples e fácil, que acontece de “bate pronto”.

Essa construção demanda um estudo profundo do mercado, do seu ICP, das suas tarefas, dores e ganhos, para então olharmos para dentro da nossa organização e avaliar eventuais ajustes que teremos que promover no nosso produto, serviço, modelo de atendimento, oferta ao mercado, comunicação, estratégia de distribuição, canais de vendas e um sem número de outras variáveis que possivelmente terão que serem ajustadas, modificadas, criadas e/ou adaptadas para que de fato sejamos capazes de entregar uma proposta de valor que tenha de fato diferenciais competitivos para o seu ICP.

Uma metodologia muito utilizada nos dias de hoje é a metodologia do VPD (value proposition design), essa metodologia preconiza que para construir a proposta de valor é necessário em primeiro lugar observar e compreender profundamente seu cliente, entendendo as tarefas que ele quer realizar, as dores sentidas ao realizar tais tarefas bem como os ganho que querem ser obtidos ao realizar as tarefas.

Após essa compreensão profunda, aí sim passamos a pensar qual produto ou serviço podermos oferecer ao cliente um produto ou serviço que gere ganhos relevantes e alivie dores agudas. 

Reparem que a metodologia do VPD propõe que antes de pensar no seu produto ou serviço, devemos compreender a fundo o cliente, para somente depois disso pensar qual produto ou serviço podemos oferecer a este cliente.

Com essa abordagem temos espaço para revisitar nossos produtos e serviços atuais, ajustando-os às reais necessidades dos clientes, ou até mesmo desenvolvendo novos produtos ou serviços ao mercado.

Essa é uma grande mudança de paradigma, afinal fomos educados e acostumado, o famoso “sempre foi assim”, a pensar o produto ou serviço para depois olhar para o mercado e ver como podemos vende-los.

Concluímos, portanto, que temos um trabalho enorme pela frente para criarmos e/ou adequarmos a nossa proposta de valor. Uma vez criada essa proposta de valor, depois de todo esses estudos e análises, temos que ficar atentos ao mercado, às mudanças de hábitos, costumes e cultura para ajustar a nossa proposta de valor às novas realidades impostas pela dinâmica mercadológica e situacional que vivemos.

Tenho a convicção que uma série de propostas de valor, que possuíam diferencias competitivos genuínos e reconhecidos pelo mercado antes da pandemia já não fazem mais sentido, cabendo a essas empresas fazer as adaptações necessárias, caso contrário correm sério risco de perder mercado, ou até mesmo quebrarem.

Assim chegamos à conclusão que a proposta de valor de uma empresa é uma obra em construção eterna, nunca ficará pronta, pois todos os dias algo novo surgirá, um novo concorrente, uma mudança de cultura e hábito.

Fica aqui a minha sugestão, se você ainda não começou a trabalhar na revisitação e atualização da sua proposta de valor, comece a fazer imediatamente. Se você já fez isso recentemente mas não criou uma sistemática de monitoramento de mercado e tendências, as chances da sua proposta de valor ficar ultrapassada é significativa, portanto, crie essa sistemática de monitoramento de mercado e tendências e convide sua equipe sistematicamente, de forma formal, organizada e periódica a se debruçarem sobre “as novidades” trazidas pelo monitoramento e questionamento da necessidade de evolução da sua proposta de valor.